White paper: hogere marge door prijsonderzoek

Acsense wordt vaak ingeschakeld bij de ontwikkeling van nieuwe producten. Eén van de vraagstukken daarbij is het bepalen van de verkoopprijs.

Het bepalen van deze prijs kan op diverse methoden. Er kan gekeken worden naar de prijzen die concurrenten voor vergelijkbare producten vragen of er kan een gewenste marge berekend worden over de kostprijs.

Ook kan er gekeken worden naar de koopbereidheid van de doelgroep. Wat is vanuit psychologisch oogpunt de meest optimale prijsstelling? Deze methode is bij uitstek geschikt voor het bepalen van de prijs voor nieuwe producten waarvoor nog geen vergelijkingsmateriaal beschikbaar is.

Door middel van een steekproef wordt er aan de hand van de prijsmeter-methode van Westendorp gemeten op welk niveau de ideale prijs ligt. Dat gebeurt aan de hand van vier vragen:

1. Bij welke prijs vindt u dit product goedkoop?
2. Bij welke prijs vindt u dit product zo goedkoop dat u gaat twijfelen aan de kwaliteit?
3. Bij welke prijs vindt u dit product duur?
4. Bij welke prijs vindt u dit product zo duur dat u niet langer bereid bent om deze prijs te betalen?

Uit de steekproef wordt een grafiek geplot zoals de voorbeeld grafiek. De grafiek geeft een viertal belangrijke knooppunten weer:

• Marginaal goedkooptepunt (MGP)
  Hier kruizen de lijnen ‘te goedkoop’ en ‘goedkoop’. Hier gaat te goedkoop over naar goedkoop.
• Optimale prijsstelling (OPS)
  Hier vinden het minst aantal respondenten het product ‘te duur’ of ‘te goedkoop’. Op dit prijsniveau is de penetratiegraad het hoogst.
• Indifferentiepunt (IDP)
  Het aantal personen dat het product ‘duur’  vindt is gelijk aan het aantal dat het ‘goedkoop’ vindt. 
• Marginaal duurtepunt (MDP)
  Op dit punt kruizen de lijnen ‘duur’ en ‘te duur’. Hier gaat duur over in te duur.

De acceptabele prijs voor de respondent bevindt zich tussen MGP en MDP. De bandbreedte tussen MGP en IDP wordt veelal gekenmerkt als het goedkope segment. De brandbreedte tussen IDP en MDP wordt veelal gekenmerkt als het dure segment.

Voor nieuwe producten is de prijsmeter-methode onmisbaar om de prijs te bepalen. Ook worden de effecten van de prijs inclusief eventuele stijgingen en dalingen inzichtelijk.

Verder kunnen de gegevens uit de prijsmeter gebruikt worden om de vermoedelijke penetratie bij verschillende prijsniveaus te berekenen. Deze berekening gaat er van uit dat een bepaald percentage van iedereen, voor een bepaald prijsniveau, die het product duur of goedkoop vindt het product zal aanschaffen. De groep die overblijft vertoont een nog grotere kans om het product te kopen.

Wanneer de omvang van de doelgroep bekend is kan op deze manier het prijsniveau worden berekend waarbij opbrengst en winst, en dus het rendement, maximaal zijn.